Достаточно проанализировать 70 лайков на Facebook, чтобы понять характер человека лучше, чем его друг. 150 – лучше, чем родители. 300 – лучше, чем партнер. Добавим еще немного, и мы будем предвидеть поведение человека точнее, чем он сам. Так говорит Михал Косинский – ученый, использующий метод OCEAN, который должен применяться в психологии, но сегодня имеет реальное влияние на исход выборов.
Что такое OCEAN? Это метод, целью которой является определение личности конкретного человека. По его предположениям каждого человека можно классифицировать по пяти критериям:
- Openness – открытость – насколько открыт к новостям,
- Conscientiousness – добросовестность – стремление к идеалу,
- Extraversion – экстраверсия – насколько человек беззаботный,
- Agreeableness – совместимость – насколько хорошо он может работать,
- Neuroticism – насколько легко причинить ему боль.
Определение уровней каждого из тих пяти классификаций позволяет с большой точностью определить личность человека, включая его потребности, склонности и страхи. Изначально, эта методика была ограничена очень небольшим числом людей. Точное определение типа человека требовалось для заполнения значительных размеров опроса. Косинский хотел доказать, что анализ можно сделать проще. И ему повезло, потому что в сети популярность начал набирать сервис Facebook.
Для пользования более традиционными и привычным всем методами рекламы, рекомендуем обратить внимание на объемные буквы, с помощью которых можно в разы повысить эффективность наружной рекламы.
Покажи мне свой Facebook, и я скажу кто ты
Ученый вместе со своей командой начал собирать значительных размеров информационную базу о пользователях Facebook. Призвал их принять участие в викторине с вопросами типа „легко ли Вас вывести из равновесия?” или „часто ли приходится Вам критиковать других?”. Как респонденты, так и исследователи получили, таким образом, профиль личности. Дальше эти данные объединяют с возрастом или местом жительства. Для чего все это делается?
Совершенствование метода привело к тому, что в 2012 году группа в рамках своего исследования смогла по 70 лайкам определить цвет кожи пользователя (95 процентов точности), сексуальную ориентацию (88 процентов) и политические предпочтения (85 процентов). С немного меньшей эффективностью ученые определяли (и определяют) уровень интеллекта, вероисповедание, пристрастия и семейное положение.
Все это в сочетании с анализом Big Data (то есть, обобщая все эти факторы) позволяет, например, определять личность человека в данных регионах, а также осуществлять поиск всех лиц, подходящих под определенные критерии, например, до сих пор не определились за кого голосовать. Более того, все эти сведения, мы поставляем, мы сами – разрешая обрабатывать информацию авторам различных приложения.
Отличный инструмент в чужих руках
С точки зрения психологии, а также статистики, метод ОCEAN имеет огромный потенциал и Косинский хочет использовать его для дальнейших исследований. Уже несколько лет назад он заметил также серьезные угрозы, которые могут возникнуть, если инструмент попадет в плохие руки. История знает, впрочем, много таких случаев, когда то, что должно было служить человечеству, в конечном счете, становилось оружием.
В последующих научных работах Косинский предупреждает о неверном использовании метода и анализа данных с Facebook. Ученый пишет, что в крайних случаях это может привести к ограничению человеческой свободы. И – как чуть позже оказалось – именно так и случилось.
Косинский получил предложение работы. Компания SCL (и ее дочка Cambridge Analytica), занимающаяся помощью анализа Big Data в основном в маркетинговых целях, предлагала ему кучу денег в обмен на использование инструментов и методом OCEAN для создания психометрических профилей миллионов американских граждан. Ученый отказался, чувствуя, что „что-то здесь не так”.
Один из людей из окружения Косинского тайно установил сотрудничество с SCL. Мужчина передал компании сведения о том, как можно использовать модель OCEAN для анализа Big Data, а то, что случилось позже, это уже хорошо известные нам события последних месяцев.
Как сегодня выигрывают выборы и референдумы?
Мало кто предполагал, что в Brexit на самом деле произойдет. Мало кто верил в победу Дональда Трампа в американских президентских выборах. Помимо удивительных результатов, обе эти ситуации объединяет что-то еще.
Несколько месяцев назад председатель совета директоров Cambridge Analytica, Александр Никс, провел 10-минутную презентацию (видео в конце новости), в которой представил, как сегодня эффективно провести кампанию. Примером послужила фигура Теда Круза – в начале кампании имеющий лишь 40 процентов голосов избирателей, в конце являлся единственной опасностью для Дональда Трампа в лагере республиканцев.
Никс объяснил, как это вообще было возможно. Он что-то сказал, после чего в зале стало совершенно тихо, – „Мы в Cambridge Analytica разработали модель, благодаря которой в состоянии определить личность каждого взрослого жителя Соединенных Штатов. У нас есть психологический портрет всех взрослых граждан США – 220 млн человек”.
Три составляющие успеха маркетинга по Cambridge Analytica
Для достижения своих целей компания Cambridge Analytica сочетает в себе три элемента: определение типа личности на основе модели OCEAN, анализ Big Data и контекстную рекламу. Первые два элемента уже были рассмотрены выше, а вот принцип контекстной рекламы заключается в предоставлении персонализированных данных так, чтобы показ объявлений соответствовал характеру конкретного потребителя.
В случае американских выборов выглядело это следующим образом: шаг первый – собрать психотипов всех американцев с правом голоса, шаг второй – анализ данных и определение тактики действий, шаг третий – отправить персонализированные рекламные объявления. В том числе были подготовлены тысячи писем, которые содержат в небольшой степени объявления, которые в зависимости от того, кто должен быть их получателем, имели соответствующий тон.
В этом месте во время своей презентации Никс обращает внимание также на существующие методы (которыми пользовалась, между прочим, Хилари Клинтон), в которых формируются только несколько вариантов рекламы, например, для женщин, черных, предпринимателей и т. д. – „Мои дети не будут способны объяснить себе такого понятия, как рекламный щит, содержание которого одинаково для всех”.
Чтобы достичь цели, компания Cambridge Analytica разделила американцев на 32 типа личности и определила 17 штатов, в которых шансы на победу были большие. Благодаря этой системе Дональд Трамп и его сотрудники всегда были более активны в тех регионах, в которых жили люди, готовые на самом деле проголосовать за кандидата республиканцев.
Компания Cambridge Analytica не показывает каких-либо доказательств эффективности кампании, но факты, кажется, здесь говорят сами за себя. Немецкое издание Das Magazin, который опубликовало на эту тему обширную статью, впрочем, резюмирует: „задумчивый Косинский, элегантный Никс и широко улыбающийся Трамп – один допустил цифровую революцию, второй ее сделал, а третий добился преимущества”.
Косинский между тем, должен всем объяснять, что не имеет с этим ничего общего и не подразумевал даже никогда подобного использования метода OCEAN, а, наоборот, старался не допустить этого.