По определению, стратегия — это способ, которым вы планируете достичь своих целей. В конкурентной среде ваша цель состоит в том, чтобы ваши клиенты покупали у вас, а не у ваших конкурентов. Поэтому стратегия — это способ, с помощью которого вы планируете добиться преимущества перед конкурентами в глазах потребителей.
Стратегия имеет две ужасающие характеристики. Во-первых, стратегия — это выбор. «Мы собираемся пойти на целевых клиентов X, а не на остальных» или «Главное преимущество, которое мы предложим потребителям, — это Z, а не что-то иное».
Дифференциация почти всегда является предварительным условием для достижения такого преимущества. Вы должны сделать что-то не так, как ваши конкуренты, чтобы у некоторых потребителей были веские основания для предпочтения.
Многие маркетологи считают, что дифференциация означает, что компания должна отличаться от своих конкурентов от А до Я. Это не соответствует действительности. Секрет заключается в том, что вам не нужно отличаться во всем, чтобы добиться успеха, только в определенных вещах. Это особенно ярко выражено в сфере В2В.
Если вы посмотрите на менеджеров конкурирующих компаний в одной и той же рыночной категории, независимо от того, в какой сфере вы увидите, вы увидите, что 95 процентов их проблем, решений и повседневной деятельности очень похожи. Это может удивить, но в 95% своих действий руководители конкурирующих компаний делают почти то же самое. Это, то самое «хорошее управление», к которому все привыкли.
Рассмотрим пример
Если вы, например, возьмете руководителей компаний сотовой связи и опросите каждого из них по отдельности, спросив, что для них важно, вы, вероятно, услышите от всех них одно и то же:
- Мне нужна инфраструктурная технология с горизонтом на будущие разработки;
- Я хочу более современные телефоны;
- У меня должно быть отличное обслуживание клиентов,
- Гибкая и эффективная биллинговая система,
- Высокая добавленная стоимость и контент-услуги
Каждый скажет одно и то же, потому что это то, что ожидается от превосходной сотовой компании.
Хорошее управление не является маркетинговой стратегией.
Если все будут делать то же самое, и все будут достаточно талантливы, чтобы делать это хорошо, будут ли потребители различать компании? Почему они предпочитают вашу компанию? Потому что ты делаешь это лучше? Практически нет шансов, что «лучше» — это то, что потребители заметят, и при этом это преимущество, которое вы можете поддерживать со временем.
Секрет в других 5 процентах. Именно эти 5 процентов в вашей маркетинговой стратегии, которые вы делаете по-другому, — это ваша дифференциация, которая является вашим конкурентным преимуществом.
Если 5 процентов звучит для вас слишком мало, вспомните, что люди и шимпанзе на 98 процентов идентичны по своему генетическому составу. Поэтому, если 2 процента могут иметь такое большое значение, то 5 процентов, спланированные с умом, могут сделать гораздо больше. Другие известные вам концепции, такие как:
- Позиционирование — ваше место относительно ваших конкурентов в глазах потребителя с точки зрения его покупательских предпочтений
- И «критические факторы успеха» — то, что вы должны сделать в своей области, чтобы добиться успеха.
Относятся к правильному управлению, а не к стратегии. Обратите внимание, что позиционирование и дифференцирование вовсе не являются синонимами! Позиционирование относится к сравнению между вами и вашими конкурентами по всем параметрам, которые важны для потребителей, которые они используют, чтобы сравнить свои варианты.
Дифференциация относится к тому, что отличает вас от них. Поскольку это относится только к вам, в этом отношении нет никакого сравнения. Хороший менеджмент дает вам входной билет на соревнование. Стратегия позволяет вам выиграть битву за потребителя.
https://youtu.be/pN9Afd8rMps
Материал подготовлен маркетинговым агентством АВАНЗЕТ. Помните, что отличная оборонительная игра действительно помогает вам не проиграть. Но для того, чтобы победить, нужно создать стратегию, которая обеспечит вам преимущества.
